Blog - 04 mei 2021

See, Think, Do, Care: de kracht van de customer journey

Geschreven doorChantal Onze ervaren Digital Marketeer

Wat wil jouw klant nu echt? Een vraag waar veel marketeers en bedrijven eenvoudig antwoord op denken te geven. Maar kijken wij met onze “bril” niet te veel naar de keiharde conversie, waardoor we de gehele klantreis vergeten? Dit zou heel goed kunnen! Want wie biedt op het juiste moment dát aan wat de klant echt nodig heeft? Een lastige vraag, maar gelukkig is er het See, Think, Do, Care model van Google die ons hulp biedt!

Marketeers krijgen vaak te maken met allerlei verschillende klanten, die allemaal ook weer andere behoeften hebben. En hoe bied je dan het juiste aan op het juiste moment? Op het eerste oogopslag misschien wel een onmogelijke klus, maar na het lezen van deze blog niet meer! Laten we beginnen met het See, Think, Do en Care model van Google. Dit model is ontwikkeld om de fasen van de customer journey te analyseren.

Het model is opgebouwd als funnel, waarbij de See en Think fase zorgen voor de “Do”. In de eerste twee fasen moeten we dus stappen ondernemen om de conversie in de Do fase te behalen. Iemand moet tenslotte eerst kennis hebben gemaakt met jouw bedrijf/service of product, want waarom zou die anders bij jou kopen? In de toenemende competitieve markt op het internet wordt dit natuurlijk steeds belangrijker. Laten we bovendien de kracht van de Care fase niet vergeten. Iemand die al klant is wil je natuurlijk ook behouden. Met loyaliteitsprogramma’s aan de slag gaan kan daarom erg zinvol zijn voor de uiteindelijke klantwaarde (Customer Lifetime Value).

Om optimaal gebruik te maken van het model, is het ontwikkelen van persona’s belangrijk. Een persona is een fictieve vertegenwoordiger voor een klantsegment. Probeer hem/haar zo concreet mogelijk te maken, zodat voor de gehele organisatie duidelijk is wie de klant nu echt is. Hiervoor kun je verschillende bronnen gebruiken, denk hierbij aan een Google Analytics maar ook de klantenservice van je bedrijf. Door de doelgroep op die manier te analyseren, krijg je veel waardevolle input. Kijk bijvoorbeeld eens in Google Analytics naar de leeftijd en geslacht van de doelgroep. Zie je dat de websitebezoekers voornamelijk vrouwen tussen de 18-30 zijn, dan wil je natuurlijk ook andere content schrijven dan voor mannen boven de 50. Door op die manier ook naar de content te kijken, zorg je ervoor dat de content ook beter aansluit op de doelgroep.

Vervolgens is het de stap om de customer journey voor die persona te ontwikkelen. Onderzoek welke reis de klant aflegt tijdens het aankoopproces, dit helpt allemaal voor het ontwerpen van de fasen en dus ook de instrumenten. Daarnaast kun je op die manier beter doelen stellen en zijn KPI’s in een later stadium beter te beoordelen. Een hulpmiddel hiervoor is customer journey mapping. Hierbij plan je een brainstorm waarin per fase wordt gekeken naar doelen, mogelijke kanalen, vragen van de klant en ook emoties. Op die manier wordt de gehele journey inzichtelijk gebracht en zorg je ervoor dat de juiste kanalen met de juiste content wordt gecreëerd. Natuurlijk wil je dit ook meetbaar maken, stel daarom ook eigen doelen per fase en KPI’s ter beoordeling. Verder in deze blog zullen we voorbeelden geven van die doelen en KPI’s, lees dus snel verder!

Het ontstaan van het See, Think, Do, Care model

Het See, Think, Do, Care model is ontwikkeld door Avinash Kaushik, werkzaam bij Google als zogenaamde “Digital Marketing Evangelist”. Kaushik heeft dit model met meerdere redenen ontworpen, maar één van de belangrijkste redenen was dat dit model zich richt op de klantervaring, in plaats van dat het model productgeoriënteerd is, zoals bijvoorbeeld AIDA wel is. Het See, Think, Do, Care model draait dus om de intentie van de doelgroep. Door vanuit die visie bezig te gaan schrijf je niet content omdat je product/dienst zo goed is, maar omdat dit antwoord geeft op de hulpvraag van de potentiële klant.

Kaushik geeft verder aan dat (te) veel organisaties zich puur richten op de “Do” fase, oftewel het daadwerkelijke aankoopmoment en koppelen hierin dan ook (bijna) alle KPI’s zoals transacties en omzet aan. Erg bijzonder, kijkend naar het feit dat de “klantreis” vele malen groter is dan enkel aankoopmoment. Sterker nog, meerdere onderzoeken tonen aan dat men gemiddeld zo’n 5 tot 8 contactmomenten nodig heeft om over te gaan op actie. Enkel focussen op dat ene moment is dus zeker niet altijd the best practice! Goed om daarbij ook naar jouw specifieke branche of product/dienst te kijken. Heb je bijvoorbeeld een HR campagne? Dan zal dit aantal contactmomenten al snel hoger liggen. De betrokkenheid bij zo’n doel is hoger, logischerwijs heeft iemand daarom ook meerdere contactmomenten nodig.

Wat zijn nu écht de voordelen van het See, Think, Do, Care model?

  • Wanneer je gebruikt maakt van dit marketingmodel dan bereik je de doelgroep gedurende de hele klantreis. Je hebt hierdoor meerdere touchpoints in de verschillende fases waarin iemand zich kan bevinden.
  • Door je te focussen op alle fases kom je al op een eerder moment in contact met je doelgroep. Iets waar je veel uit kan halen.
  • De content kan concreet afgestemd worden op de betreffende fase van de doelgroep.
  • KPI’s kunnen worden opgesteld per fase. In de See fase beoordeel je natuurlijk op andere KPI’s dan in de Do fase.
  • Content- en informatiebehoefte van de doelgroep kan per fase opgesteld worden. Zo maak je het een stuk makkelijker om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep neer te leggen.

Resumé kunnen we dus stellen dat je door deze methode werkt aan zowel de dominantie als de relevantie van je organisatie. Je bent dominanter aanwezig, met name in de eerdere fases onder de doelgroep. Door vaker een touchpoint te creëren, zorg je ervoor dat je als organisatie Top Of Mind blijft. Doordat je bovendien vanuit de doelgroep denkt, in plaats van vanuit de organisatie, creëer je ook de gewenste relevantie onder die groep.

See-fase

In deze fase begint de klantreis, ook al kun je de klant nog geen echte klant noemt. De potentiële klant heeft in deze fase nog geen koopintentie. Daarom is het advies je in deze fase te richten op de bekendheid van de organisatie, zorg dus voor de zogeheten Top Of Mind Awareness. Je communiceert je product of dienst onder het brede publiek. Je past je content dan ook aan voor deze fase, want je wil de doelgroep inspireren. Nu komt de persona weer om de hoek kijken. Door te weten waar jouw klant actief is, kun jij nu perfect inspelen op deze momenten.

De doelgroep waar je je in deze fase op richt kan het best omschreven worden als: Personen die op zoek zijn naar informatie of geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp, maar geen directe koopintentie hebben.

Ter illustratie lichten we in dit blog ook voorbeelden uit van de mogelijkheden. Zoals gezegd is het dus aan te raden je in deze fase te richten op bereik onder een breder publiek. Content die hierbij goed past zijn sfeerbeelden, een blogpost over een relevant onderwerp of een catalogus. Je bent de doelgroep hier dus echt aan het inspireren om een behoefte te creëren.

Kanalen – See fase

Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Kijkend naar de online mogelijkheden kun je bijvoorbeeld denken aan:

  • Social advertising – Similar audiences
  • Social advertising – Look a like doelgroepen
  • Brandingcampagnes
  • SEO – Content gericht op de oriënterende bezoeker die niet perse een (bewuste) koopintentie heeft
  • Display advertising

Als je kijkt naar social advertising kun je op basis van de interesses en overige variabelen de doelgroep instellen. Doordat je eerst met een persona bent gestart, kun je dit nu goed invullen. Daarbij adviseren we om ook look a like doelgroepen op te zetten. Dit is een doelgroep die lijkt op de door jou ingestelde doelgroep. Hierdoor zorg je voor relevantie, maar vergroot je wel het bereik.

KPI’s – See fase

Wat zijn nu correcte KPI’s voor deze fase? Gezien we niet focussen op de koopintentie zijn KPI’s als transacties geen logische KPI. KPI’s waar je wel aan kan denken zijn bijvoorbeeld:

  • Advertentievertoningen
  • Doorklikratio op advertenties
  • Naamsbekendheid / Brand awareness
  • Aantal lezers van een bepaald blog
  • Tijd op website
  • Ondersteunde conversies – lange termijn (is er een bepaalde bijdrage aan de uiteindelijke harde conversie?)

Think-fase

Je potentiële klant weet van het product of de dienst af en gaat gerichter op zoek. Dit betekent nog niet dat het jouw product/dienst zal worden, hij zoekt informatie en vergelijkt. Omdat de doelgroep in deze fase actiever op zoek gaat, kom je nu terecht bij een stuk SEO (linkbuilding) en Google Ads. Waar in de See-fase de focus meer lag op interruptie marketing, kun je hier ook andere kanalen gaan toevoegen. De bezoeker zoekt ten slotte niet voor niks, hoe fijn is het als jij biedt wat hij zoekt en de landingspagina de perfecte info verschaft? Een match made in heaven! Daarom adviseren we in deze fase te richten op het verschaffen van informatie. Omdat je in de voorbereiding dus zoveel informatie hebt verzameld rondom de klant, kun je die hier goed gebruiken.

Een belangrijke boodschap die hierbij moet worden verteld is “waarom moeten ze voor jou kiezen?” Dit betekent niet dat het een eigen verhaal moet worden, kijk ook verder naar ondersteunend bewijs. We zien nog altijd dat mond-tot-mondreclame erg goed werkt. Laat dus je tevreden klanten voor je werken, door bijvoorbeeld met reviews, uitgelichte cases/projecten te starten. Hiermee speel je tegelijk ook in op een stuk sociale bewijskracht, wat goed is voor jouw overtuigingskracht. Bovendien zorg je er op die manier ervoor dat het uiteindelijke product/dienst tastbaarder wordt. Wanneer iemand ziet hoe tevreden iemand is, hoe het product wordt gebruikt of hoe het product in het echt oogt, zorg je ervoor dat de online omgeving beter vertaald wordt.

Kanalen – Think fase

De Think fase richt zich dus op de doelgroep die al wat actiever op zoek is en zaken aan het vergelijken is. Informatieverschaffing is hierin key. Kanalen die hiervoor ingezet kunnen worden zijn onder andere:

  • SEO – Content gericht op de bezoeker die actief zaken aan het vergelijken en uitzoeken is.
  • Social advertising – Look a like doelgroepen
  • Social advertising – Targeting o.b.v. interesses
  • Social advertising – Remarketing o.b.v. touchpoint in de See fase
  • Display advertising
  • Google Ads (Geen focus op koopintentie)
  • Google Shopping (Focus op vergelijking)

Je ziet in de kanalen dus ook terugkomen dat niet enkel interruptie marketing van belang is, maar dat je ook meer gaat inspelen op de zoekende doelgroep. Een optie qua targeting is vanaf dit moment dan ook remarketing, het opnieuw aanspreken van een doelgroep waarmee al interactie heeft plaatsgevonden. Dit kan erg uiteenlopend zijn: bijvoorbeeld paginabezoekers, mensen die je social media kanalen volgen, maar ook mensen die een video hebben gezien. Bij LinkedIn kun je dit heel specifiek doen. Plaats je in de See-fase bijvoorbeeld een video? Dan kun je in de Think-fase doelgroepen aanmaken die de video 25%, 50%, 75% of 100% hebben gezien. Erg interessant dus om mee te testen!

KPI’s – Think fase

Wat zijn juiste KPI’s voor de Think fase? In deze fase richten we ons dus op visibility richting de doelgroep die actiever aan het zoeken en vergelijken is. Keiharde conversie is hierin nog steeds niet de juiste KPI, maar welke KPI’s zijn wel goed te hanteren?

  • Doorklikratio (bijv. advertenties)
  • Whitepaper downloads
  • (Unieke) bezoekers op een bepaalde pagina
  • Mate van interactie
  • Tijd op website / aantal pagina’s bekeken
  • Ondersteunde conversies – middellange termijn (is er een bepaalde bijdrage aan de uiteindelijke harde conversie?)

Do-fase

Ja eindelijk, daar is die dan de “keiharde conversie”, het wachten wordt beloond. In de Think-fase zijn we dus meer gericht op het overtuigen van de doelgroep en daarvoor verschillende informatie verschaffen. In de Do-fase gaat het uiteindelijk op de gewenste actie die de doelgroep moet doen. Omdat de doelgroep hier opnieuw actief op zoek is naar een geschikt product/dienst om de hulpvraag op te lossen, adviseren we opnieuw om niet alleen interruptie marketing in te zetten. Men is actief op zoek naar een oplossing, dus gebruik dit zoekgedrag om hierop in te haken met online marketing. De focus qua beoordeling ligt dan ook meer op het aantal conversies, de ROAS en de ROI.

Wat we hier in de praktijk vaak zien, is het gebruik van dynamische product remarketing. Iemand is eerst geïnspireerd door bijvoorbeeld een blog over lekker wonen. In de blog stonden producten uitgelicht, zodat het bruggetje naar de producten eenvoudig is gemaakt. De persoon heeft een nieuwe tafel bekeken en daar stopte voor dat moment de journey. Door in dit verhaal gebruik te maken van dynamische product remarketing, is het mogelijk om het bekeken product opnieuw onder de aandacht te brengen. Licht het product uit, maar voeg bijvoorbeeld de USP’s eraan toe, zodat de drempel tot de conversie wordt verlaagd. Zo verleid je iemand vanuit de voorgaande fases, naar de uiteindelijke Do-fase. Dit is natuurlijk slechts één voorbeeld, maar dit is erg breed qua toepassingsmogelijkheden! Iemand die een zoekvraag intypt op Google wil je natuurlijk ook helpen. Zorg voor juiste landingspagina’s, maar analyseer deze pagina’s ook. Wat doet iemand nu op de pagina? Welke gedragsstroom zie je ontstaan? Naast dat punt is het ook een kwestie van testen. Met bijvoorbeeld Google Optimize is het eenvoudig om aan de slag te gaan met een A/B-test. Hierdoor kun je bijvoorbeeld met verschillende kleuren testen, maar ook de inzet van neuromarketing. Leer wat voor jouw doelgroep het beste werkt!

Kanalen – Do fase

Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Deze fase richt zich op de daadwerkelijke aankoop / harde conversie waardoor onderstaande kanalen goed in te zetten zijn:

  • SEO – Content gericht op de bezoeker die op het punt staat een aankoop te doen
  • Social advertising – Remarketing o.b.v. eerdere touchpoints
  • Social advertising – Focus op koopintentie
  • Google Ads – Focus op koopintentie
  • Google Shopping – Focus op koopintentie
  • Affiliate
  • Display advertising – Remarketing o.b.v. eerdere touchpoints

KPI’s – Do fase

De Do fase richt zich dus op de keiharde conversie, zoals bijvoorbeeld de transactie of een reservering. De juist metrics voor deze fase zijn wellicht al wel duidelijk, maar toch nog even een overzicht van enkele mogelijke KPI’s:

  • E-commerce conversieratio
  • ROAS (Return on ad spent)
  • Winst
  • Winkelwagenverlaters

Wat je terugziet in bovenstaande KPI’s is dat je nu ook meer focust op de “harde” doelen. Natuurlijk houd je het gebruik van de pagina nog altijd in de gaten, maar je kijkt nu ook meer naar de doorstroom naar de afrekenmodule. Het is natuurlijk zonde om alleen maar verkeer aan te trekken, maar dat de website (nog) niet goed inspeelt op de conversies.

Een van de KPI’s is daarbij ook het aantal “winkelwagenverlaters”. Het winkelwagentje is helaas een belangrijk pijnpunt voor veel bezoekers, die hierdoor afhaken. Maak inzichtelijk in welke fase dit voornamelijk is en anticipeer hierop. Denk bijvoorbeeld aan inzet van beïnvloedingsprincipes vanuit Cialdini, maar ook een mailing campagne kan hiervoor zeer lucratief zijn!

Care-fase

De conversie is behaald, maar dit betekent niet dat we er zijn. Je wil ook na de conversie van waarde zijn voor de klant, want een tevreden klant is goede marketing! Enerzijds omdat hij/zij voor positieve mond-tot-mondreclame kan zorgen, maar anderzijds ook als we kijken naar de klantwaarde. Wanneer we een bestaande klant blijven interesseren, tips geven en zo van waarde zijn, is de kans op nieuwe conversies natuurlijk groter. Het gevolg? Een hogere Customer Lifetime Value in plaats van een eenmalige klant. De KPI’s die in deze fase van de journey onder andere bruikbaar zijn, zijn reviews, ratio herhaalaankopen, maar dus ook de CLV.

Een kanaal die in deze fase veelal wordt gebruikt en die wij ook zeker adviseren is e-mailmarketing. Er zijn veel verschillende soorten systemen waarmee je kunt werken. Op basis van jouw eisen/voorkeuren kies je een geschikt platform die vervolgens moet worden ingericht. Veelal werken deze systemen met automatische triggers, waardoor je “flows” kunt inrichten. Wat we hiermee bedoelen? Op basis van bepaalde voorwaarden zelf segmenten aanmaken waar een automatisch gegenereerde e-mail naar wordt verzonden. Hiermee kun je klein beginnen, denk aan een e-mail als er nieuwe producten op de webshop komen of een verjaardag. Echter zit hier nog veel meer data achter, die zeker het gebruiken waard is! Kun je uit de data halen hoe vaak een klant een herhaalaankoop doet gemiddeld? Zorg dan voor een automatisch mailtje binnen dit termijn. Zo ben je relevant voor de doelgroep, want hij/zij heeft het product frequent nodig. Bovendien kun je allerlei segmenten van je klanten aanmaken in zo’n systeem. Denk aan VIP-klanten, die je op basis van jouw gegevens kunt definiëren. Denk hierbij aan de frequentie van kopen, het gemiddelde orderbedrag maar ook de levenslange waarde. De mogelijkheden binnen zulke software zijn vaak eindeloos.

Naast de inzet van e-mailmarketing in deze fase, is ons advies ook om te sturen op reviews. Een stap verder is een loyaliteitsprogramma. Maar ook kanalen als een YouTube of Social media moeten niet vergeten worden. Het blijft een kwestie van de doelgroep opnieuw inspireren en Top Of Mind blijven!

Kanalen – Care fase

Welke kanalen zijn nu goed te gebruiken in deze fase? Deze fase richt zich op de loyaliteits- en retentiefase dus deze middelen draaien meer om de loyaliteit en retentie.

  • Sturing naar reviews (Feedbackcompany, Google My Business etc.)
  • Tell a friend programma
  • E-mailmarketing
  • Social – Organische (betrokkenheid)
  • Youtube – Organische (betrokkenheid)
  • Social – Remarketing
  • Display – Remarketing

KPI’s – Care fase

De Care fase betreft dus de fase na de aankoop. Hoe houden we de bezoeker verbonden aan de organisatie? Hoe creëren we retentie en een maximale CLV (Customer Lifetime Value)? Metrics waarop je deze fase kan beoordelen kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • Ratio herhaalaankopen
  • Aanbevelingen / reviews
  • Customer lifetime value
  • Social media performance
  • Aftersales performance

Begin vandaag nog met customer journey mapping

Om effectief te werken met het See, Think, Do, Care model zijn verschuivingen in budgetten soms nodig. De focus op direct een keiharde conversie neemt af, waardoor lange termijn visies belangrijker worden. Benieuwd naar onze strategie en hoe wij campagnes inrichten aan de hand deze modellen en theorieën, we komen graag met je in contact! Nu heb je vast de vraag “wat is dan de ideale budgetverdeling?” Helaas hebben we geen standaard antwoord op die vraag. Dit is namelijk echt afhankelijk van jouw focus, maar ook branche en product of dienst die wordt aangeboden. We gaan uiteraard graag het gesprek met je aan om een optimale budgetverdeling te bepalen en campagnes in te richten aan de hand van dit model, we komen graag met je in contact!

cta-employee-particles
Sander staat voor je klaar!
Hoor het van Sander

Verkopen via Bol.com in 5 stappen

Vorige blog

Wat is SEO?

Volgende blog
Wat is jouw potentieel?

Geen enkel bedrijf is hetzelfde, wat voor de één werkt hoeft niet per se een succes strategie voor de ander te betekenen. Wil je weten waar jouw kansen liggen? Vul onderstaand formulier in en we nemen zo snel mogelijk contact met je op.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.