Blog - 08 april 2019

Bezoekers overtuigen? Leer van Cialdini

Geschreven doorChantal Onze ervaren Digital Marketeer

Binnen de marketing en communicatie zijn de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini richtinggevend. Deze beinvloedingsprincipes worden toegepast om invloed te krijgen op het (koop)gedrag van mensen. Met de principes van Cialdini zorg je dat klanten zich meer verbonden voelen of sneller overgaan tot een aankoop. Cialdini onderscheidt zeven principes: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste. We vertellen je graag meer over deze principes.

Wie is Robert Cialdini?

Voordat we meer vertellen over de beïnvloedingsprincipes, vertellen we eerst meer over de man achter deze principes: Cialdini. Robert Cialdini is een Amerikaanse hoogleraar en onderzoeker. Hij heeft zich gespecialiseerd op het gebied van overtuigingen, invloed en machtsgedrag. In zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion, beschrijft hij de verschillende beïnvloedingsstrategieën. Hiermee kun je mensen voor je winnen en dingen van ze gedaan krijgen. Deze strategieën zijn algemeen toepasbaar, maar in deze blog richten we ons vooral op Cialdini in combinatie met marketing.

Maar eerst… Een lesje neuromarketing

Voordat we wat dieper op de stof ingaan, eerst even een korte uitleg over neuromarketing. Er worden veel verschillende definities gebruikt, daarom leggen we kort even uit wat wij onder neuromarketing verstaan. Marketing zelf wordt eigenlijk altijd gedefinieerd als het begrijpen van de klant en die in zijn/haar behoeften voorzien. Maar wat een klant zegt, is dat ook wat een klant daadwerkelijk denkt? Eigenlijk niet! Ons brein werkt in veel situaties anders dan dat wij verwachten. Zo maken we keuzes vaak onbewust op een irrationele manier. Dit komt omdat ons brein werkt op basis van twee systemen:

  • Systeem 1 voor de irrationele keuzes
  • Systeem 2 voor de rationele keuzes

We verwachten dat we keuzes maken onder invloed van systeem 2. Want we bekijken de specificaties, kijken naar recensies en noem zo maar op. Maar wat blijkt, ons irrationele brein is veel vaker actief en heeft dan ook een veel grotere invloed op ons gedrag. Uit onderzoek is gebleken dat 85% van onze keuzes wordt gemaakt door systeem 1. Een groot voordeel van dit systeem is de snelheid waarmee wordt gewerkt. Systeem 1 werkt vele malen sneller dan systeem 2, waardoor we sneller kunnen reageren op prikkels uit de omgeving. Het begrijpen van systeem 1 is van cruciale impact om neuromarketing in te zetten. Want neuromarketing draait niet alleen om het begrijpen van het brein, maar ook hoe we deze vervolgens kunnen beïnvloeden om keuzes te sturen. En hier komen verschillende principes om de hoek kijken, zo ook de beïnvloedingstechnieken van Cialdini.

De 6 overtuigingsprincipes van Cialdini

Nu we beter weten wat neuromarketing precies is, is het tijd om de stap te maken naar de beïnvloedingsprincipes. In het boek “Invloed” worden door Cialdini meerdere principes uitgelegd en hoe ons brein hierop reageert. Zijn theorie gaat uit van zes principes die een rol spelen om invloed op je bezoeker uit te oefenen en te overtuigen. Hierbij is de samenwerking tussen de verschillende elementen erg belangrijk. Enkel inspelen op bijvoorbeeld schaarste zal niet het gewenste effect hebben, we raden dan ook aan de synergie tussen de principes op te zoeken. Daarnaast blijft het altijd belangrijk om te testen, je wilt natuurlijk weten of jouw uitingen effectief werken. Een mooie optie hierbij is weer de inzet van VWO of Hotjar. Test bijvoorbeeld met twee verschillende uitingen op een productpagina, 1 gericht op schaarste en 1 op wederkerigheid. En meet vervolgens wat de effecten zijn. Op die manier leer je je doelgroep weer een stukje beter kennen en kan de klantreis worden verrijkt.

1. Wederkerigheid

“Geef iets, om ook weer iets terug te krijgen.” Volgens Cialdini is wederkerigheid een goede manier om mensen te beïnvloeden. Het vragen om kleine gunsten is binnen de marketing erg gebruikelijk, denk aan korting. Als je een webshop hebt, kun je bijvoorbeeld 10% korting geven bij de volgende aankoop van nieuwe klanten of mensen die zich inschrijven bij de nieuwsbrief. De klant heeft het gevoel dat hij iets van jou als webshop krijgt. Hierdoor ontstaan er twee reacties:

Je stijgt in waardering;
De kans op een aankoop door de klant wordt verhoogd.
Dit hoeft niet alleen op de korte termijn te zijn, maar werkt ook op de lange termijn.

Door een e-mail te sturen met een kortingscode (ook wel ‘welkomstflow’ genoemd), pas je wederkerigheid perfect toe. De wederkerigheid volgens Cialdini werkt dan als volgt: jij geeft iets aan de klant (10% korting), de klant geeft iets terug (invullen van het e-mailadres) en jij helpt de klant weer verder (klant kan bestellen met de kortingscode).

Bedenk vooraf goed wat je wil bereiken met een de welkomstcampagne. Welke informatie zet je in de mail? Denk bijvoorbeeld aan de verhoogde kans op een aankoop. Dit soort mails worden namelijk over het algemeen beter gelezen en vaker geopend dan reguliere e-mails die je naar de klanten stuurt. Door bij de inschrijving een vraag te stellen die relevant is voor jouw onderneming, kun je hier vervolgens in geautomatiseerde mailcampagnes goed op sturen. Stel je hebt een webshop in sportkleding, vraag je klant dan welke sport hij of zij doet.

2. Commitment en consistentie

Mensen houden van consistentie, wat we nu beslissen willen we op een later moment liever niet terugdraaien. Hiervoor is het belangrijk om de eerste stap laagdrempelig te maken. Zorg dat de bezoeker op een kleine vraag “ja” antwoordt, zodat het proces begint. Dit kan bijvoorbeeld op de website in het winkelmandje, maar ook bij het contactformulier of het plaatsen van reviews.

Een mooi voorbeeld hiervan vinden wij ook de optie bij Facebook, om gebruik te maken van leadgeneratie. Hierbij kan een advertentie worden getoond, waarbij de bezoeker een button met “meer informatie” te zien krijgt. Dit is een relatief kleine stap voor de bezoeker, waardoor een goede CTR kan worden verwacht. De stap daarna is eigenlijk nog beter, want hier staan automatisch gegevens ingevuld. Facebook vult hier namelijk automatisch de velden in, waardoor de drempel naar de vervolgstap lager is. Bezoekers hoeven vervolgens alleen nog maar op verzenden te klikken en de conversie is gelukt!

3. Sociale bewijskracht

Groepsdruk, je hebt er vast wel eens van gehoord. Volgens Cialdini kijken mensen naar de acties van anderen en maken zij op basis van die acties hun eigen keuzes. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een bestelling bij een webshop waar je nog nooit eerder iets hebt gekocht. Als je weet dat veel andere mensen hier positief over zijn, kies je er veel sneller voor om ook een bestelling te plaatsen. Het is daarom als bedrijf goed om te laten zien wat anderen doen. Op die manier raken potentiële nieuwe klanten overtuigd om producten en/of diensten af te nemen.

Het voorbeeld dat Cialdini geeft, gaat over de kaartjes die je in een hotel in de badkamer vindt over de handdoeken. Deze kaartjes vragen jou om je handdoeken opnieuw te gebruiken, omdat dit beter is voor het milieu. In een experiment werden de teksten aangepast naar ‘75% van de gasten uit deze kamer hergebruikten hun handdoek.’ Wat bleek? Het aantal gasten die dit ook gingen doen, steeg met 33%.

Deze sociale bewijskracht van Cialdini werkt natuurlijk niet alleen voor het hergebruiken van handdoeken, je kunt dit ook binnen de marketing perfect toepassen. Bij webshops die kleding verkopen zie je bijvoorbeeld vaak de Instagram-berichten van mensen die het product dragen. Dit is dus niet alleen ter inspiratie, of om te laten zien hoe iets staat, maar ook om jou over te halen om het product te kopen.

Andere voorbeeld om een product of een dienst de sociale bewijskracht van Cialdini mee te geven:

  • “Dit product is de afgelopen maand al 200 keer verkocht”;
  • Maak een top-3 van best verkochte producten of diensten;
  • Plaats recensies van klanten;
  • “Al meer dan 500 mensen gingen jou voor”

Door widgets, USP’s en testimonials op de website te implementeren, kun je eenvoudig inspelen op dit overtuigingsprincipe. Kortom, die USP met “Duizend tevreden klanten gingen u al voor” is zo gek nog niet.

4. Sympathie

Je zegt graag ‘ja’ tegen de personen die je leuk vindt. Maar wie vind je leuk? Volgens Cialdini heeft dat met drie factoren te maken. We vinden mensen leuk…:

  • Die op ons lijken;
  • Die ons complimenten geven;
  • Waarmee we naar een gemeenschappelijk doel werken.

Dit werkt ook zo bij een website. Bezoekers voelen zich onbewust meer verbonden met een merk/bedrijf wanneer zij gelijkenissen ontdekken. Daarom is het verstandig om persona’s te ontwikkelen voor jouw doelgroep. Door na te gaan wie jouw doelgroep is, waar hij zich bevindt en wat hij doet, krijg je interessante informatie binnen. Wat je vervolgens kunt doen met deze informatie, is een customer journey schetsen. Op die manier ontwikkel je als organisatie relevante touchpoints, waarbij je de interactie aangaat met de doelgroep. Door op die specifieke momenten de gelijkenissen te tonen, kan er aan de sympathie worden gewerkt. Je ziet daarom geregeld dat bedrijven een mail sturen vanuit de naam van een medewerker. Als je dit blijft herhalen, weet de ontvanger na een tijdje van wie dit afkomstig is. Dit is een gemakkelijke en persoonlijke manier om relaties op te bouwen.

5. Autoriteit

Mensen zijn geneigd om gehoor te geven aan autoriteit, zonder daar zelf te veel bij na te denken. Als een expert iets zegt, dan verwachten we dat dit vaak waar is. Maar hoe kun je van dit principe gebruikmaken voor jouw website? Schrijf interessante blogs, organiseer events of deel onderzoeken. Op die manier werk je aan thought leadership! Hierbij word je gezien als dé expert binnen een vakgebied, het grote voordeel: mensen komen naar jou voor hulp. In dit oogpunt ligt autoriteit sterk verweven met wederkerigheid, want je laat jouw kennis zien maar geeft op dat moment ook wat aan je bezoekers. Daarnaast is een mooi voorbeeld binnen deze bias om samenwerkingen met partijen te vermelden en awards en certificaten te tonen.

6. Schaarste

Cialdini concludeerde: schaarse producten en diensten zijn gewilder. Is de oplage van een product beperkt, of is er een product maar een korte tijd in de aanbieding? Dan worden mensen hebberig. Vooral de beperkte oplage van producten heeft volgens Cialdini een sterk effect. Het geeft mensen namelijk een gevoel van exclusiviteit. Het werkt als een versterker in de waarde van een product of een dienst. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwe iPhones die worden uitgebracht. Dit is altijd maar beschikbaar in een kleine oplage. Klanten willen dan extra graag dit product hebben.

Waarschijnlijk herken je dit punt snel, boek maar een keer een hotel via Booking.com en je zult het principe snel tegenkomen. “Nog 1 kamer beschikbaar”, “5 anderen kijken momenteel” en ga zo nog maar even door. Waar we ons soms lichtelijk irriteren aan al deze meldingen, werkt het brein toch anders. Door deze schaarste herkent ons brein een stukje verlies. Hoe dit werkt? Ons brein krijgt het idee dat we een stukje keuzevrijheid verliezen, waardoor onze waarde afneemt. En ja, hierdoor maken we sneller een keuze onder invloed van systeem 1. Dit principe kun je eenvoudig toepassen op de website, door bijvoorbeeld de voorraad te benoemen. Maar ook het geven van een verzendtermijn kan werken.

7. Eenheid

Mensen vinden het belangrijk om ergens bij te horen. Dit varieert van groepen tot families. En hoewel in hokjes denken niet meer van deze tijd is, volgens Cialdini categoriseren we onszelf graag. Bijvoorbeeld met het geslacht, nationaliteit of vriendengroep. Dit zorgt er namelijk voor dat je jezelf kunt vergelijken met anderen. Daarnaast zorgt het ervoor dat je je verbonden voelt: je maakt namelijk een deel uit van een groter geheel.

Cialdini zegt dat eenheid ervoor zorgt dat je de onzekerheid bij klanten wegneemt. Dit doe je door de bezoeker van een website te laten zien dat anderen op deze klant lijken. Of dat nu betrekking heeft op demografische gegevens, stijl of andere voorkeuren: door eenheid en veiligheid te creëren voor je klanten, zorg je dat ze zich aan jou binden.

Bijvoorbeeld: je hebt een webshop met haarproducten en een klant koopt een product voor krullend haar. Door daarna geautomatiseerde mails te versturen waarin je andere producten voor mensen met krullend haar aanbiedt, zal de klant zich volgens Cialdini waarschijnlijk positief aangesproken voelen. Daarnaast krijgt de klant het gevoel dat hij of zij ergens bij hoort. De volgende aankoop is dan snel gedaan.

De Cialdini beinvloedingsprincipes toepassen binnen jouw website?

Van welke Cialdini beinvloedingsprincipes maak jij al gebruik? Of door welke principes van Cialdini word jij vaak beïnvloed? Kun je wel wat hulp gebruiken om deze principes toe te passen op je website, maar weet je niet hoe? Neem dan contact met ons op. Bij Traffic Today helpen we je graag verder!

cta-employee-particles
Chantal staat voor je klaar!
Meer weten?

Vanaf vandaag: adverteren via Pinterest!

Vorige blog

Op wie mik jij je online marketingpijlen?

Volgende blog
Contactformulier

Vul de onderstaande gegevens in én wij nemen binnen 3 werkdagen contact met je op.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.