Blog

Welke invloed heeft online sentiment op jouw bedrijfsresultaten?

Geschreven door

Marc Koopmans

Advertising Marketeer

Gepubliceerd

02 mei 2019

Tips

Of je nu een webshop, een tandartspraktijk of restaurant hebt, je vindt jouw bedrijfsnaam liever niet terug in negatieve reviews of commentaren van klagende Facebookgebruikers. Terecht, online sentiment heeft een aanzienlijke invloed op jouw bedrijfsresultaten. Zeker als ze negatief van klank zijn. Wij leggen het uit.

Online wat?

Online sentiment. Het is de verzamelnaam voor alle mogelijke uitingen die consumenten online achterlaten over bijvoorbeeld jouw onderneming. Door een opeenstapeling van verschillende reviews ontstaat er een algeheel gevoel en oordeel over jouw bedrijf. Zaak dus, om als ondernemer online referenties, reacties of zelfs klachten zoveel mogelijk zelf in de hand te houden. Eerst zoeken we uit wat de invloed van online sentiment op jouw bedrijfsresultaat kan zijn. Daarna leggen we natuurlijk uit in hoeverre je zelf weer invloed hebt op deze online uitingen.

To analyse or not to analyse?

Fijn hoor, een groot online bereik. Het zorgt voor naamsbekendheid van jouw onderneming en binnen de kortste keren kent iedereen jouw bedrijf en bijbehorende diensten. Maar zodra je op de verkeerde manier in de spotlights staat, kan deze online aandacht ineens behoorlijk tegen je werken. Consumenten klagen online vooral over vervoersbedrijven, postverwerkers, telecomaanbieders, webshops en horeca. De klantenservice en de kwaliteit van producten zijn vaak geliefde redenen om online los te gaan. Hiervoor gebruiken consumenten het liefst social media als Facebook en Twitter, maar ook reviewsites zijn populaire platforms om onvrede te spuien. Of het nu het begin van het einde is of juist dat laatste zetje naar de afgrond. Jaarlijks gaan er meerdere ondernemingen ten onder, mede als gevolg van negatieve reviews.

Wie klaagt, kiest dus graag social media als publiekelijke schandpaal. Ondernemers kiezen er dan ook vaak voor om het online sentiment op social media te analyseren, bijvoorbeeld door een sentiment tracker. Zo verwachten zij een beeld te krijgen van de algehele beoordeling. Verstandig? Dat valt te betwijfelen. Over het algemeen hebben klagers eerder de behoefte om hun mening online te delen dan tevreden klanten. Daarbij is het voor dergelijke trackers moeilijk om cynisme en sarcasme te herkennen. (Voor de duidelijkheid: Hierbij zeggen we A, maar bedoelen juist B. Of net andersom.) Bij een computer ontbreekt het aan dit verfijnde taalgevoel en zal dus niet in staat zijn om deze nuances te herkennen. Dit kan een vertekend beeld opleveren. Wil je sentimentanalyse uitvoeren? Dan heeft de analyse door de menselijke lezer dus vooralsnog de voorkeur.

Facebook als doorslaggevende factor

Soms is de invloed van online sentiment direct zo groot, dat er geen tracker of analysesysteem nodig is om het algehele waardeoordeel te begrijpen. Zo schreef Danny, eigenaar van restaurant Mangia uit Doetinchem op Facebook: ‘Vanaf november heeft er een onomkeerbare daling ingezet’. Hij schreef zijn post nadat zijn restaurant faillissement heeft aangevraagd als gevolg van een stroom aan slechte online recensies. Deze kwamen op gang na een negatieve referentie in de krant. Hierin stond onder andere dat meerdere klanten hun borden terug lieten brengen naar de keuken vanwege de kwaliteit van het voedsel. Het bracht een stroom van andere commentaren op gang, met name op Facebook gingen klanten los.

Weekomzet weg

“Ik kwam voor de ravioli…Helaas werd ons pas bij het bestellen gezegd dat deze op was. Wel bijzonder dat een gerecht aan het begin van de avond op is. De lasagna en spaghetti waren ok. Drinken tussendoor hebben we telkens zelf om moeten vragen. We misten de pro activiteit! De bediening duurde vrij lang terwijl het nog niet heel druk was. Ook werd er gekibbeld tussen personeel op de werkvloer. Niet professioneel! De chocoladetaart had onze topper moeten worden.. maar ook deze viel ons tegen. Helaas niet wat we verwacht hadden”, liet Martine weten.

“Het was voor ons helaas niet voor herhaling vatbaar. Onze besproken tafel was niet op tijd vrij,- want bezet door vrienden van de bediening. De bediening was zeer vriendelijk, maar traag; het duurde erg lang voor ze onze bestelling kwamen opnemen waardoor broodplankje en voorgerecht samen kwamen”, voegde Evelien toe. ‘Acht weken na de opening stortte de weekomzet in’, volgens de eigenaar.

Het voorval van restaurant Mangia laat zien dat slechte referenties voor een slecht bedrijfsresultaat zorgen en zelfs in recordtempo kunnen leiden tot een faillissement. Jouw klanten zijn namelijk de doorslaggevende factor voor een winstgevende onderneming.

Kritiek als kans

Hoe je die negatieve reacties zoveel mogelijk beperkt? Vanzelfsprekend door jouw klanten of bezoekers geen reden te geven om te klagen. Daar is natuurlijk geen speld tussen te krijgen, het is tegelijk ook erg kort door de bocht. Klanten worden namelijk steeds kritischer. Hoe goed je jouw vak dus ook uitoefent, er bestaat altijd kans op kritiek. Vind je online een negatieve reactie over jouw dienstverlening? Dan is het altijd goed om hier zelf even op in te gaan, via hetzelfde medium. Zo laat je zien dat je niet wegloopt voor kritiek en zo nodig extra service wilt bieden. Tevens toont het aan dat je jezelf negatieve uitingen aantrekt. ‘Het zal dit bedrijf dus niet heel vaak overkomen’, is de boodschap die jouw (potentiële) klanten hier met een beetje geluk uit opmaken. Wacht trouwens even tot je er met gestrekt been ingaat en de kritiek met tegenargumenten omverwerpt. Bedank de klant liever voor de feedback en laat weten dat je hen in de toekomst beter van dienst zult zijn. Iets dat eigenaar Danny goed had begrepen. Hij bedankt voor vrijwel iedere recensie, tip en suggestie. Hij belooft de klagers iets met de genoemde punten te gaan doen. Daarbij nodigt hij klanten uit om een tweede keer naar zijn restaurant te komen. Positieve feedback bracht hij slim onder de aandacht door publiekelijk te bedanken voor het compliment.

Het openbaar reageren op klachten geeft je dus zelfs de mogelijkheid om te werken aan de branding van jouw merk. Gebruik je namelijk consistent dezelfde tone of voice in jouw reacties? Dan gaat dit na een tijdje gegarandeerd opvallen. Klanten of bezoekers leren je op die manier nog beter kennen en hebben in het beste geval het gevoel eens zelf te moeten oordelen.

Tot slot kan het ontvangen van negatieve reviews ook positief worden opgevat. Diverse experts zijn van mening dat enkele negatieve beoordelingen in de lijst realistischer overkomen. Enkel positieve referenties wekken namelijk de indruk dat je ze zelf geplaatst kan hebben. Wanneer je als eigenaar dan ook nog reageert op deze negatieve review, vergroot je het vertrouwen bij potentiële klanten.

Proactief voor positieve feedback

We zeiden het al even, die negatieve referenties willen we natuurlijk het liefst voorkomen. Daarom zoomen we ten slotte nog even in op de webshops, die in de top-5 van online klachtenontvangers staan. Coolblue ontvangt duidelijk een hoger percentage (53%) positieve reacties dan de concurrenten in deze branche. Volgens online reviews van klanten slaagt Coolblue erin om ‘positief te verrassen’ met snelle afhandeling, probleemloze procedures en service met een knipoog. Die snelle afhandeling bereiken ze ook voor het behandelen van klachten, het bieden van opties en het snel terugsturen van producten. Positief verrassen? Dat doen ze door klanten proactief op de hoogte te stellen wanneer er onverhoopt wel iets is misgegaan. Het zorgt ervoor dat klanten niet zelf naar informatie hoeven te vragen. Ze krijgen dus eigenlijk niet de kans om online (oftewel publiekelijk) te klagen.

Kortom

Online sentiment heeft een behoorlijke invloed op de resultaten en het voortbestaan van jouw bedrijf. Hoe je de invloed van online sentiment zo klein mogelijk houdt? En wat je het best kunt doen wanneer je onverhoopt toch met slechte online recensies te maken krijgt? Wij zetten het nog even op een rij:

  • Voorkom slechte recensies het liefst door het bieden goede service en het nakomen van beloften.
  • Toch online klachten? Neem ze serieus, bedank publiekelijk via dezelfde kanalen voor de feedback en bied excuses aan. Vraag hoe je het kunt goedmaken (en kom die belofte dan ook na).
  • Probeer positief te verrassen door bij een fout al voor het klagen contact op te nemen met jouw klanten. Op die manier geef je ze niet de kans om publiekelijk te klagen.

Vaarwel gemiddelde positie, hallo nieuwe statistieken in Ads

Vorige blog

Waarom je online en offline marketing combineren?

Volgende blog