Blog - 19 juni 2024

De do’s en dont’s van Smart Bidding

Geschreven doorWilco Onze ervaren Senior Advertising Marketeer | Head of Advertising

In het hedendaagse digitale landschap is efficiëntie de sleutel tot succes. Met opkomende technologieën en algoritmen die beloven de zware last van handmatig adverteren van onze schouders te nemen, lijkt Smart Bidding de ideale oplossing. Maar is het inderdaad het wondermiddel van online adverteren? Of is het ook vooral een raadselachtige zwarte doos die vaker niet dan wel werkt? Dompel jezelf onder in een verhelderend gesprek met Google’s algoritme, begrijp de nuances achter je campagne-doelen en ontdek waarom het zo essentieel is om te weten wat je vraagt. 

Het verhaal van Smart Bidding

Smart Bidding wordt al een tijdje gezien als de Heilige Graal in advertising. Vroeger investeerde je veel tijd in het handmatig instellen en bijstellen van je biedingen op basis van diverse analyses. Nu nemen advertising tools dit werk uit handen. Je geeft simpelweg je doel op en voilà, je campagne wordt automatisch geoptimaliseerd.

Toch krijg ik vaak te horen: “Smart Bidding werkt niet!”. Maar werkt het écht niet of gebruik je het gewoon verkeerd? Ik neem je mee in het verhaal van Smart Bidding zodat je vanaf nu zelf kunt bepalen hoe dit verhaal eindigt.

In gesprek met Google

Om het resultaat zo veel mogelijk naar je hand te zetten, moet je allereerst begrijpen wat je het algoritme kan vragen. En hoe het algoritme hier vervolgens op reageert. Het algoritme is slim, maar voert wel letterlijk uit wat je ervan vraagt. Door het effect van je input op de output te snappen, ontdek je veel over wat er tussenin gebeurt. Dus laten we eens in gesprek gaan met Google!

Marketeer: “Genereer maximaal aantal klikken.” (klikken maximaliseren)
Google: “Oke! Ik ga al je budget besteden om zo veel mogelijk klikken te behalen. Ik zoek naar woorden en momenten die een lage CPC hebben, want dan kan ik meer clicks genereren.”

Marketeer: “Genereer het maximale aantal conversies voor mij.” (conversies maximaliseren)
Google: “Got it! Ik ga al je budget besteden om zo veel mogelijk conversie te genereren. Hiervoor kijk ik naar al je conversie-acties en genereer gewoon zoveel mogelijk conversies. Het maakt je toch niet uit welke, als het maar zoveel mogelijk zijn.”

Marketeer: “Ik wil dat je de conversiewaarde maximaliseert.” (conversiewaarde maximaliseren)
Google: “Roger that! Ik ga al je budget besteden om zo veel mogelijk conversiewaarde te genereren. Het aantal conversies boeit me niet, ik kijk alleen naar de waarde die eraf komt. Daar wil ik zoveel mogelijk van.”

Marketeer: “Je mag conversie binnenhalen voor een doel-CPA van 30 euro.” (doel-CPA)
Google: “On it! Ik ga conversies verzamelen voor ongeveer 30 euro per stuk. Als ze te duur worden, haal ik ze niet binnen. Ik laat het weten als ik denk dat ons budget te weinig is. Dan vertel ik je dat er meer conversies voor 30 euro per stuk te behalen zijn, maar dat het budget helaas al op is.”

Marketeer: “Ik wil een doel-ROAS van 5 draaien.” (doel-ROAS)
Google: “Let’s go! Ik ga zorgen dat je conversiewaarde gedeeld door de kosten rond 5 uitkomen. Ik kan niet beloven dat ik je hele budget uitgeef, ik focus me namelijk op het rendementsdoel. Als ik denk dat we niet genoeg budget hebben, omdat er meer te halen is binnen ROAS 5, dan laat ik het je weten.”

Marketeer: “Ik wil 90% van de keren op plek 1 staan in de veiling.” (doelvertoningspercentage)
Google: “Say no more! Ik ga je biedingen zo aanpassen dat je 90% van de keren op plek 1 staat op de zoekwoorden die je me verteld hebt.”

Lees tussen de regels door

Je ziet in de gesprekken dat Google precies doet wat je zegt. Bedenk daarom goed wat je vraagt. Neem bijvoorbeeld het voorbeeld van conversies optimaliseren. Wanneer je verschillende conversie-acties hanteert die niet allemaal gelijkwaardig aan elkaar zijn, doet het smart algoritme daar niks mee. Heb je zowel ‘klik op telefoonnummer’ als ‘transacties’ als conversie doel ingesteld? Dan kan Google ervoor kiezen om vooral klikken op telefoonnummer voor je te genereren als dat makkelijker te behalen is.

Ook is het goed om te begrijpen hoe Google in de verschillende gevallen met je budget omgaat. Bij de maximalisatiedoelen geeft Google altijd je volledige budget uit. Niet uitgegeven budget is namelijk een gemiste kans om misschien nog één extra conversie of één klik binnen te halen. Bij de doelgerichte biedstrategieën focust Google op het behalen van, tja.. , het doel. Als 50% van je budget uitgegeven is, maar Google denkt dat meer kosten maken nadelig zou zijn voor het doel, wordt er niks meer uitgegeven. Wel geeft Google een melding dat je te weinig budget hebt wanneer al het budget uitgegeven is, maar er nog wel mogelijkheden zijn om meer binnen te halen op basis van je gestelde kader.

Vat je dit samen in een schema, dan ziet dit er zo uit:

Algoritme, wat heb je van mij nodig?

Nu we weten welke vragen we aan Smart Bidding kunnen stellen, moeten we ons afvragen of het realistisch is om dit te vragen. Smart Bidding kijkt namelijk naar historische campagne-data om doelen te behalen. Als een campagne nog nooit een conversie heeft opgeleverd, is het dan realistisch om te zeggen ‘ik wil dat je nu conversies binnen gaat halen voor 30 euro per stuk’? Vragen kan altijd, maar je moet niet vreemd opkijken als het dan niet lukt.

Even testen

We hebben zelf uitgebreid onderzoek gedaan naar welke hoeveelheid conversies binnen een campagne je nodig hebt in een periode van 30 dagen om je doelen, binnen Smart Bidding, te behalen. Google houdt zelf meestal de regel 30 conversies in 30 dagen aan, maar is dat waar? En is alles boven de 30 goed of zien we daar ook nog verschillen?

We zien dat alles onder 20 conversies moeizaam draait. Doelen worden vaker niet dan wel behaald. Zodra je boven de 20 conversies komt, worden de meeste campagnes stabieler. De succesfactor, het aantal keren dat een campagne zijn daadwerkelijk doel behaalt, neemt dan ook aanzienlijk toe. Maar liefst een stijging van 36%.

Uit ons onderzoek blijkt dat wanneer je meer dan 200 conversies weet te behalen, de succesfactor met wel 64% toeneemt. Meer conversie zorgt dus over het algemeen wel voor betere en stabielere campagnes die voortdurend hun doel halen. Maar om met een doel-CPA of doel-ROAS te werken heb je er dus echt wel tussen de 20 en 50 nodig op campagneniveau om stabiel te draaien. Dit geldt voor zowel leadgeneratie als e-commerce.

Je hebt natuurlijk niet direct 20 à 50 conversies wanneer je de campagne start. Je kan er dan voor kiezen om de Smart Bidding schema te doorlopen:

Wanneer je nog onder de 20 conversies per 30 dagen zit binnen je campagne, begin je of met handmatig bieden of kun je een biedstrategie gebruiken op basis van conversies of conversiewaarde. Wanneer je vervolgens de drempel van 20 conversies overgaat, kun je overstappen op Doel-CPA of Doel-ROAS. Voor klikken-maximaliseren en doelvertoningspercentage hoef je geen rekening te houden met input. Die kun je vanaf de start gebruiken.

Manieren om de drempel te behalen

Het is niet altijd makkelijk om 20 conversies te behalen. Misschien heb je nu een campagnestructuur met meerdere campagnes die elk individueel 5 à 10 conversies binnenhalen. Voor Smart Bidding is dat niet ideaal. De eerste mogelijkheid die je dan kan bekijken is het samenvoegen van data. Dat kan op twee manieren:

  1. Campagnes samenvoegen — Je voegt campagnes die qua doelstelling gelijk zijn samen tot een grotere campagne. Vijf campagnes met ieder vijf conversies worden opeens één grote campagne met 25 conversies.
  2. Portfolio-biedstrategieën gebruiken — Bij portfolio-biedstrategieen doe je in principe hetzelfde als bij de eerste optie. Alleen i.p.v. het daadwerkelijk samenvoegen van campagnes naar één grote campagne geef je een gezamenlijk doel aan de groep campagnes. Google kan dan de data uit de losse campagne samenvoegen, maar je behoudt wel je losse campagnes.

Wil je geen campagnes samenvoegen, omdat er bijvoorbeeld verschillende doelstellingen zijn, of kom je zelfs met het samenvoegen niet tot het gewenste aantal conversies? Dan kun je kijken of het aantal conversies kunt uitbreiden. Bij leadgeneratie worden doelen gemeten als ‘aanvraag’ en bij e-commerce als ‘transactie’ (harde conversies). Je kunt ervoor kiezen om deze aan te vullen met soft-conversiepunten. Dit zijn acties die niet daadwerkelijk je einddoel zijn, maar wel een indicatie geven van het relevantieniveau van de bezoeker. Ga je hiermee aan de slag, denk dan gelijk weer na over de vraag die je het algoritme stelt.

Stel je even voor dat je een leadgeneratiewebsite hebt. Je krijgt gemiddeld 5 aanvragen per maand uit Google Ads. Je gebruikt de biedstrategie ‘conversies maximaliseren’. Nu voeg je een softconversie toe: ‘download brochure’. Worden er in de 30 dagen daarna 3 aanvragen gedaan en wordt de brochure 15 keer gedownload? Dan ziet Smart Bidding dit als 18 conversies. Dat zijn een stuk meer dan de 5 conversies die je aan het begin had. De maand erna haal je nog maar 1 aanvraag binnen, en wordt je brochure 30 keer gedownload. Reden voor Google om de vlag uit te hangen, want je conversies zijn van 5 naar 31 gegaan! Maar ben jij dan ook blij?

Wat je in deze situatie kan doen, is werken met soft-conversiewaardes. Op die manier kun je wel nuanceverschil geven tussen conversie A en conversie B. Als we dan het voorbeeld van net nemen:

Bij conversies maximaliseren en bij doel-CPA zal de B variant voor Google beter zijn. Er worden meer conversies binnen gehaald (conversies max) en de doel-CPA is lager. Maar als we het aanvraagformulier een waarde geven van 100 euro en een brochure download van 10 euro, dan ziet Google variant A als de betere optie. Deze levert namelijk 480 euro in plaats van 410 euro. In dat geval moet je voor ‘conversiewaarde maximaliseren’ kiezen i.p.v. te sturen op conversies.  Door waardes toe te kennen, geef je nuance mee aan het belang van bepaalde acties. En dit is belangrijk bij het inrichten van je soft-conversies.

Deze methode kun je zowel voor e-commerce als leadgeneratie gebruiken. Denk bij e-commerce bijvoorbeeld aan soft-conversies als ‘kleurstaal aanvragen’, ‘offerte aanvragen’ of add-to-cart’. Bij leads kunnen dit knoppen zijn of iemand die bepaalde die een bepaalde scrolldiepte heeft bereikt. Natuurlijk wil je het liefst dat de waarden die je toekent ook echt overeenkomen met wat het daadwerkelijk waard is, maar je kan uiteraard ook fictieve waarden gebruiken. Het gaat er vooral om dat je het algoritme wil voeden en in de goede richting wil sturen.

ROAS, the end game

We zijn van mening dat je uiteindelijk, uitzonderingen daargelaten, altijd moet streven naar een doel-ROAS als einddoel in je roadmap. Je brengt in kaart wat de conversie-punten opleveren en vertelt het algoritme hoeveel kosten daarvoor gemaakt mogen worden en welk rendement behaald moet worden. Voor Smart Bidding is er dan een duidelijke nuance tussen de verschillende doelen, door het aanbrengen van waardes, waardoor het algoritme echt aan de slag gaat om voor jou de juiste performance te behalen. Je geeft Google duidelijk aan wat je wil en hebt veel controle over welke informatie het daarvoor kan gebruiken. Op die manier houd je een stuk meer controle over je campagnes, zonder dat je zelf steeds aan de knoppen moet draaien. Succes!

Alles wat je moet weten over YMYL

Vorige blog

Content Conference 2024: onze ervaring

Volgende blog