Geschreven door Zoë Oosterkamp
Performance Manager
Marketing rondom Pasen verandert elk jaar: waar de focus traditioneel lag op promoties van seizoensproducten zoals chocolade, verschuift deze in 2026 naar betekenisvolle merkbeleving en consumentenrelaties. Dat blijkt uit inzichten uit het SAMY Marketing Trends Report 2026.
Volgens het rapport verschuift de rol van marketing van puur verkoopgericht naar het creëren van culturele en sociale relevantie. Dit is zichtbaar in marketing tijdens Pasen en andere feestdagen, waar merken steeds vaker inspelen op momenten van samenzijn, tradities en persoonlijke beleving in plaats van alleen productpromoties.
Welke rol AI hierin heeft
Een belangrijke ontwikkeling is de inzet van kunstmatige intelligentie en data om campagnes beter af te stemmen op consumentengedrag. Tijdens de paasperiode gebruiken retailers en merken AI bijvoorbeeld voor gepersonaliseerde aanbiedingen, content en timing. Volgens performance marketing agency Traffic Today ligt hier een belangrijke kans om consumentengedrag beter te vertalen naar concrete conversie.
Daarnaast groeit het belang van social media en community-gedreven campagnes. Pasen wordt steeds vaker benut als sociaal moment waarbij merken consumenten betrekken via recepten, inspiratiecontent en influencer-samenwerkingen. Vooral micro-influencers spelen hierbij een rol, doordat zij dichter bij specifieke doelgroepen staan en zorgen voor authentieke interactie.
Relevantie is het focuspunt
Het rapport benadrukt dat relevantie de nieuwe maatstaf voor succes is. Dit sluit aan bij de Nederlandse consument, die kritischer en prijsbewuster is geworden. Hierdoor moeten merken rondom Pasen niet alleen zichtbaar zijn, maar ook aansluiten bij de behoeften en waarden van hun doelgroep.
Ook op het gebied van budgetten is een verschuiving zichtbaar. Marketingteams zetten in op efficiënte, impactvolle campagnes, waarbij digitale kanalen en earned media centraal staan. In de paasperiode vertaalt dit zich naar gerichte online campagnes, social activaties en contentstrategieën in plaats van brede massacommunicatie.
Social media als community
De verschuiving naar community-gedreven marketing is duidelijk zichtbaar op social media, waar merken steeds minder zenden en juist inzetten op interactie en herkenning. Nederlandse bedrijven zoals HEMA, bol en Upfront laten zien hoe deze aanpak in de praktijk werkt.
Zij gebruiken platforms als TikTok en Instagram niet alleen voor zichtbaarheid, maar als plek waar merk en consument elkaar kruisen. Content draait daarbij om herkenbare situaties, humor en relevantie, in plaats van directe promotie. Door in te spelen op dagelijkse momenten en online gesprekken, ontstaat er een gevoel van betrokkenheid.
Wat deze aanpak laat zien, is dat de community een belangrijke rol speelt. Reacties van volgers worden vaak gebruikt in nieuwe content en merken werken samen met creators om herkenbare en echte verhalen te delen. Social media is daardoor niet alleen een plek om te promoten, maar ook om in contact te zijn met je doelgroep. Succes gaat niet meer alleen om bereik, maar om hoe goed een merk aansluit bij het dagelijks leven van mensen. Rondom momenten zoals Pasen betekent dit dat content draait om samen zijn, tradities en persoonlijke ervaringen.
